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國外會展營銷五大啟示

發布日期:2012-07-05  瀏覽次數:82放大 縮小
核心提示:國外會展營銷五大啟示

1、切實更新營銷觀念
  任何改革都來自于觀念的創新。 市場營銷學從20世紀初發展到今天,營銷理論方法和技術手段都發生了巨大的變革,與此同時,會展市場競爭也愈加激烈。因此,從政府主管部門或行業協會到每一個會展企業,中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言,主要表現在以下三個方面:
  (1)在營銷主體上
  以前業界一提到營銷就認為只是辦展企業的事情,而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業、參展商和會者甚至還有媒體。令人欣慰的是,這種落后的觀念正在迅速發生改變。例如,目前國內政府部門和會展界已經達成共識:會展城市也應作為一個產品來經營和推廣。顯而易見,一座城市若加強與ICCA(國際大會和會議協會)等會議和展覽組織的聯系
  (2)在營銷對象上由于營銷主體和營銷目的不一樣,營銷對象及工作重點也應隨之變化。舉一個非常典型的例子,以前大多數國內展覽公司都認為營銷的重點是參展商,而現在正逐步傾向于專業觀眾或者說買家,這種觀念的更新既反映了中國展覽經理人經營水平的提高,也映射出國內展覽市場的日益成熟。隨著中國會展經濟的進一步發展,城市營銷、品牌營銷、一對一營銷等新的理念在會展業中將得到更廣泛的認同和應用。
  (3)在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始,現代會展業已經走過了100多個春秋,所使用的營銷手段早已不限于傳統的報刊雜志和廣播電視,大量的新技術被應用到會展營銷活動中來,使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中,最耀眼的當屬網絡技術的發展,互聯網在會展活動中被廣泛運用使得會展經營中的定制化營銷成為可能。此外,其它一些新的營銷手段也不斷涌現出來,如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年,隨著展覽會之間競爭的加劇,國內展覽公司在進一步拓展招商、招展渠道的同時,開始加倍重視最新營銷理念及手段的運用。
  2、爭取相關組織支持
  綜觀世界會展業的發展歷史,德國、美國、法國、新加坡等會展經濟發達國家無一不積極爭取國際專業組織的支持,有些國家本身就擁有全球性的行業協會。換句話說,大到一個國家或城市,小到一家會展企業,擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的,對于象世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業,所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可,對與會者和參展商及專業觀眾將具有更大的吸引力。從會展營銷的角度來講,相關組織一般包括以下四種類型:
  (1)政府有關部門
  從中國改革開放20多年的經濟發展過程來看,任何一項產業在發展初期都離不開政府的扶持,會展產業同樣如此。正如本章第二節所提及的,會議或展覽會主辦者應該而且完全可以把政府當作一個重要的信息來源,如通過政府有關部門獲取國際專業買家信息,甚至將國際重要買家組織到展覽會上來,或者協助在不同的國家或地區尋找銷售代理商等。對國內展覽公司來說,經常打交道的有外經貿系統、各級貿易促進委員會、旅游局等。
  (2)各類駐外機構從會展企業可利用的資源角度看,這里的駐外機構主要指駐外使領館、各種友好組織的國外聯絡處以及其它政府機構在國外設立的辦事處等。例如,在舉辦國際旅游交易會時,承辦單位(一般是各省、市旅游局)就應該與國家旅游局的駐外辦事處合作,充分利用其熟悉當地社會經濟情況的優勢,選擇適當的招展、招商渠道及手段。然而,從目前國內會展業的整體水平來看,會展企業對駐外機構的這些優勢開發得還遠遠不夠。
  (3)行業協會或學會的海外組織這里的行業組織主要包括兩類:一類是國際性或區域性的專業協會,如國際大會和會議協會(ICCA)、國際博覽聯盟(UFI)、國際展覽管理協會(IAEM)等。能夠得到這些權威性組織的指導和推薦,無疑會有效提高國內會展企業的美譽度,增強展覽會的吸引力;其次是某一個行業的協會,如世界旅游組織(WTO)、中國紡織行業協會、中國汽車工業聯合會、中國模具協會等,若能得到這些機構的認可,展會主辦單位除了享受技術支持和行業資源優勢外,還能夠迅速增強展覽會的可信度。
  (4)國際商業公司對會展企業尤其是會議或展覽會的主辦單位而言,這里的國際商業公司主要包括實力雄厚的管理咨詢公司、公關公司、市場調查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強的獲取市場信息的能力,并掌握有一批特定的客戶資源,從而為會議或展覽會營銷甚至是整個城市的宣傳推廣提供強有力的支持。因此,國內會展企業還應該熟悉國際慣例和法規,積極采取市場化的運作手段,充分發揮國際商業公司的作用。
  3、理順行業管理體制
  眾多會展發達國家的成功實踐都已證明,順暢的行業管理體制是城市會展業健康發展和整體促銷的基礎條件。在歐美發達國家,政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理,而是為會展業的發展提供必要支持,除了提供優惠政策、投資興建場館(由公司自主經營)、資助企業出國參展外,還協助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。
  由于行業多頭管理、企業單純利潤導向等局限性,當前我國政府在組織會展公司和旅游企業開展聯合促銷時存在很大障礙,更何況沒有類似于法國專業展覽會促進委員會(PromoSalons)的專業會展管理機構來牽頭。因而,無論是從遵照國際慣例的要求出發,還是從具體操作的角度來分析,筆者都覺得在管理體制上,我國應要取具有前瞻性的模式:成立會議旅游局,將會議活動納入旅游部門進行統一管理;在展覽業內成立展覽行業協會,對展覽會進行統一規劃、管理和促銷。
  4、積極開展聯合促銷
  世界上許多國家的會議或展覽業之所以能取得巨大成功,并在國際上享有盛譽,在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟,開展聯合促銷既能塑造和推廣地區會展業的整體形象,又可有效組織分散的資金、人力和物力,集中力量宣傳本地區優良的辦展(會)環境以及一批品牌會議或展覽會。
  ——在會議方面,應由政府有關部門牽頭,大力推進目的地整體營銷。因為廣闊的市場前景和良好的外部環境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人,而這需要依靠精心策劃的目的地營銷活動完成。何況,一些國際性的會議一般較少固定在某個國家或城市召開,這必將使得國家與國家、城市與城市會議業之間的競爭越來越激烈。
  ——在展覽方面,可借鑒法國專業展覽會促進委員會(PromoSalons)的成功模式,本著平等自愿、投資多受益大的原則,成立全國范圍內的促銷聯合體,使得面向全球開展聯合促銷成為可能。因為單個的展覽公司,哪怕是實力雄厚的展覽集團,都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構網絡,但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經費集中到一起,就能組成一個有效的國際促銷網絡。
  特別值得一提的是,國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時,會展部門和旅游業往往能精誠合作,而國內會展界(行業協會/會展公司)在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期,國內會展界和旅游界不妨在聯合促銷方面進行一些大膽的嘗試,因為,會展活動和旅游活動存在許多共性,這決定了城市在進行目的地整體促銷時,會展部門完全可以和旅游部門協作。即使是會展企業單獨開展營銷推廣活動,也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。
  5、推進營銷技術創新
  21世紀是一個創新的時代,任何事物都要接受新觀念、新技術的洗禮。營銷手段的創新是更新會展營銷理念的重要內容之一。從營銷主體的角度,可以將營銷技術創新分為兩類,即會展城市層面和會展企業層面。此外,鑒于營銷渠道和營銷技術的緊密關系,作者也將其納入這一點來論述。
  ——對于會展城市而言,行業主管機構應與旅游、城建、媒體等部門聯合,積極建設目的地作手段加強各行業之間的協作,切實提高對大型會展活動的綜合接待能力。
  ——對于行業協會或企業而言,應盡快建立先進的客戶關系管理(CRM)系統,完善市場統計制度和客戶數據庫,對參展商或主要貿易觀眾開展一對一營銷;利用互聯網與參展商和專業觀眾進行互動式交流,以便及時改進產品和調整營銷計劃。
  與營銷技術創新相輔相成的是積極拓展營銷渠道,后者既是直接銷售展覽會的有效補充,也是新的營銷技術得以迅速推廣的主要途徑。在國內會展企業的整體實力還比較弱的狀況下,拓展營銷渠道不失為一條發展的捷徑。
  例如,出國展的傳統目標市場和推廣渠道是外貿進出口公司和貿促會系統(這主要是由我國過去的外貿體制和出展審批制所造成的),而這一情況在近幾年發生了很大的變化。盡管渠道推廣仍然占有舉足輕重的地位,但現在大部分出國展組展單位都以直接的客戶銷售作為招展的主要手段。而且,許多組展單位在渠道拓展方面進行了積極的探索,如中展海外推行的獨家代理招展方式便值得業內借鑒。


 

 
 
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